Le directeur créatif qui a mis le «i» dans iMac sur la culture qui fait le succès d'Apple

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Anonim

Ken Segall, ancien directeur créatif de l'agence de publicité Apple et auteur du best - seller du New York Times, Insanely Simple, raconte à Culture Trip la culture de l'essentialisme d'Apple, créant la campagne "Think Different", comment l'iMac s'appelait travaillant côte à côte avec Steve Jobs.

Voyage culturel: Qu'est-ce qui a rendu Apple si spécial et si réussi? Ken Segall : La culture de la simplicité. Steve Jobs adorait la simplicité, à la base de sa réaction à tout, que ce soit la conception physique du produit, la conception du logiciel, la publicité ou les magasins de détail. Il adorait les choses plus simples et pensait que les clients répondaient à cela. Il a si bien montré cet exemple qu’en interne, au sein d’Apple, la simplicité est devenue une grande partie de la culture.

Apple a commencé dans un garage par trois personnes et je ne pense pas que Steve ait jamais perdu son amour pour cette petite culture entrepreneuriale. Même si Apple devenait une grande entreprise, il ne voulait pas que ce soit consommé par les comportements courants dans les grandes entreprises. Il a appelé Apple "la plus grande start-up du monde".

La première fois que quelqu'un se comportait comme s'il travaillait dans une grande entreprise, Steve les réduisait. Il aimait garder les choses informelles. Lors de nos réunions, aucune présentation formelle n'a été autorisée. Si vous aviez quelque chose à visualiser de manière conceptuelle, vous pouviez monter sur le tableau blanc et le dessiner, mais il ne voulait pas que les gens arrivent avec des paquets élégants - il voulait que les gens parlent de l'essence même de l'idée.

CT: Parlez-nous de ce que c'était que de travailler avec Jobs. KS: Pendant tout le temps que j'ai travaillé avec Steve, ce qui représente 12 ans au total, il ne m'a battu que deux fois. Ce qui est plutôt bien, comparé à beaucoup. Une des fois qu’il a faite restera toujours très claire dans mon esprit, car cela vous en dit long sur ses normes. Lorsque nous avons introduit l'iMac pour la première fois, huit mois après le retour de Steve à Apple en 1998, nous allions insérer un encart publicitaire de plusieurs pages dans les hebdomadaires d'information.

J'ai envoyé la preuve finale à Steve pour l'insert et j'étais assis dans mon bureau à Los Angeles et j'ai reçu un appel de lui pendant qu'il conduisait. Comme il le faisait souvent, il était calme et il a dit: "Il y avait une photo là-dedans et le bord du clavier avait la mauvaise couleur bleue."

Il commença à hurler que cette mauvaise couleur bleue allait détruire tout le lancement. Ça allait être un désastre. Et j'étais responsable. J'ai dit: "Nous pouvons toujours le changer et je vais aller au fond des choses." Même si c'était par téléphone, je n'ai jamais entendu quelqu'un crier aussi fort. Il était aussi fâché qu'un être humain pourrait avoir. Et la différence dans le blues était imperceptible. Personne n'aurait jamais remarqué. Mais il l'a fait.

Quelques semaines plus tard, lorsque tout a été lancé, j'ai reçu un appel de Steve. Le calme Steve. Et il a dit: "Je voulais juste que vous sachiez que j'ai eu l'insert dans mon bureau aujourd'hui et que ça avait l'air fantastique. Vraiment beau. Et je rentrais chez moi et les panneaux étaient en place et ils sont incroyables. Et je rentre à la maison, et j'allume la télévision, et notre publicité arrive. Et c'est le plus grand lancement, pas seulement dans l'histoire d'Apple, mais dans l'histoire des ordinateurs. "

Il était tellement excité et il a dit: "Je veux juste vous remercier et je veux que vous remerciez toutes les personnes impliquées." Et dans ma tête, je pensais juste à l'homme vicieux et criard que j'ai vu trois semaines auparavant. Mais c'était comme ça qu'il était. Chaque détail devait être parfait.

Il pourrait être une personne très difficile avec qui travailler, mais il avait cette motivation, et cet amour de l'art et du design et de la simplicité, et un réel désir de faire quelque chose de profond.

CT: Comment Apple a-t-il transformé les produits technologiques, alors considérés comme des créneaux ou des nerfs, en produits de style de vie de luxe à la suite d'un culte? KS: Je pense que cela a commencé avec l'iMac. Si vous consultez l’annonce iMac originale, il s’agit avant tout de faire appel à ce qu’un être humain voudrait de la technologie.

Steve était vraiment doué pour se mettre dans la peau du client et être brutal à ce sujet. Je pense que la plupart des entreprises considèrent les choses du point de vue du client, mais disent ensuite: «Mais nous ne pouvons pas faire ceci ou cela» et des compromis en cours de route. Steve a regardé les choses du point de vue du client et a accepté aucun compromis.

C'est ce qui l'a rendu si difficile. Il ne voulait pas entendre les excuses. Dans la première publicité «Think Different», il parle de la promotion de la race humaine. Il a vraiment mis l'accent sur la partie humaine de la technologie, et c'est ce qui distingue toujours Apple.

Tous les nouveaux produits qui sont apparus et ceux qui ont vraiment changé Apple, comme l’iPod et l’iPhone, n’étaient pas de nouvelles machines. Ils étaient nombreux à l'époque, mais ils n'étaient pas très humains, ils n'étaient pas facilement aimés. Et c'est devenu le thème - créer des produits dont les gens pourraient tomber amoureux. C'est une partie de l'ADN d'Apple.

Avant que Steve ne revienne à Apple, il y avait 20 produits bizarres - Newtons, imprimantes, scanners, appareils photo - dont aucun ne se distinguait dans leur catégorie. Je pense que la plus grande décision que Steve ait jamais prise pour Apple, qui l'a orienté sur son parcours moderne, c'est qu'il a tué tous ces produits, plus de 20, le jour où il a présenté l'iMac.

Il a déclaré: "Nous ne ferons que des produits de premier plan dans quatre catégories: la version domestique et la version professionnelle d’un ordinateur de bureau et d’un ordinateur portable." idée pour l’iBook dans les prochains mois.

Cela a permis à Apple de produire tout son argent de recherche et développement (R & D) et de publicité sur quatre produits seulement, leur permettant de créer des produits et des conceptions de premier plan leur permettant de facturer davantage, Et c'est le cœur du modèle commercial d'Apple: les gens paieront plus s'ils pensent obtenir plus.

CT: Qu'est-ce qui a inspiré la campagne «Think Different»? KS: Un de mes collègues, Craig Tanimoto, a créé le slogan «Think Different», car il reflétait ce dont Apple avait toujours fait preuve, du début à la fin, dans le garage.

L'idée était que si vous dites aux gens qui admirent, cela dit quelque chose à propos de vous en tant que personne. Ainsi, Apple disait: «Nous admirons Einstein et Alfred Hitchcock ainsi que des artistes, des architectes et des danseurs, et c’est le genre de personnes pour lesquelles nous voulons faire de la technologie. Des gens qui pensent vraiment différemment et changent le monde pour le mieux. "

CT: Vous avez inventé le «i» avant les produits, à commencer par l'iMac - comment est-ce arrivé? KS: Steve avait initialement un nom pour l'iMac qu'il aimait vraiment, à savoir MacMan.

Nous avons détesté l'entendre. L'ordinateur avait une grosse poignée sur le dessus mais n'était pas vraiment portable, alors nous ne voulions pas que cela sonne comme si vous pouviez le transporter. C'était amusant et frivole, mais c'était un ordinateur sérieux, donc vous ne voulez pas que ça sonne comme un jeu. MacMan ressemble à Pac-Man, et Pac-Man rappelle Walkman, qui était l'appareil le plus portable au monde. Alors, pourquoi voudriez-vous l'appeler MacMan?

Mais Steve aimait vraiment ça et pensait que cela ressemblait à un produit de consommation, ce que Sony ferait. Il n'avait aucun projet à l'époque pour les iPod ou les iPhones, mais il aimait bien l'idée de ne pas être coincé en tant que société informatique, et il pensait que MacMan avait cette qualité. Nous avons pensé: "Oh mon dieu, nous pouvons certainement faire mieux que ça."

Le concept de l'ordinateur était qu'il facilitait l'accès à Internet. Très vite, j'ai pensé «i» pour internet, Mac pour Macintosh. Mais Steve détestait ça, car il détestait les quatre autres idées que nous avions pour lui.

Nous avons dû revenir la semaine prochaine avec de nouvelles idées, et il les détestait aussi. Mais j'ai tiré l'iMac du sac à nouveau. Et cette fois il a dit: "Je ne le déteste pas cette semaine, mais je ne l'aime toujours pas."

Deux jours plus tard, j'ai découvert que Steve avait le nom mis sur un modèle de l'ordinateur, et l'a montré et se réchauffait, et c'est arrivé. Il n'y a pas eu de grand moment de gloire par la suite. C'était juste le nom.

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Ken Segall est l'ancien directeur créatif de l'agence de publicité d'Apple, Chiat \ Day, et l'auteur du best - seller du New York Times, Insanely Simple: l'obsession qui fait le succès d'Apple et son raisonnement simple.